手機版  
網站通告:
萬酒招商網官方QQ群目前只有以下三個:335428403,176498584,260062215;其他以萬酒招商網名義成立的QQ群所有言論均與萬酒招商網無關,特此通告.
萬酒招商網
免費注冊 會員登陸 代理意向 發布信息 點擊這里給我發消息點擊這里給我發消息
當前位置:白酒招商 > 行業動態 > 新行業周期白酒企業如何正確“開戰”?
廣告

新行業周期白酒企業如何正確“開戰”?

楊方  來源:www.oinyrp.live   發布時間:2019-10-12  瀏覽次數:136

先勝而后求戰——《孫子兵法·形篇》;

商業就是戰爭,競爭對手就是敵人,目標就要贏得勝利——《商戰》。

2018-2019年,中國酒業正處于逐步復蘇的大背景之下,營銷環境發生了迅速地改變,給企業營銷工作提出了更高的要求。中國今天的酒業競爭表現的也尤為激烈,很多白酒企業之間的競爭已經演變成商業戰爭。“商場如戰場”,用這一句話描述2019年白酒競爭格局再恰當不過,這也意味著未來成功的商業競爭越來越像軍事行動,企業需要制訂出一套完整的作戰計劃。基于此,筆者嘗試著以“戰爭”的視角解讀基于當下競爭環境下白酒企業營銷行動的4個階段,以期更好的給部分亂局中的酒企指明方向。

筆者把白酒企業之間商業戰爭分為4個階段:布局期、動銷期、側翼期和陣地期。

1、戰爭布局期的思考

布局其實就是買門票,是企業進入市場基本門檻的投入階段。圍繞特定的產品我們做什么?首先明確一點:攻打某個市場就必須拿下,一定不是隨機的,這是企業的戰略目標。

實現企業戰略目標的關鍵是用哪個產品打,切哪個價位,而不是在所有的地方花錢,全產品線出擊,每個產品的資源平均化。當然,在特定的區域市場某個價位沒有主要競爭對手,市場需求也比較大,隨機碰運氣也有成功的。但是這類打法獲勝的前提是,產品勝出是一個被選擇的過程。而基于戰爭的視角我們要做的是一個主動獲勝的過程。

企業在戰爭布局期,導入一個新市場,首先思考核心煙酒店門頭需要做多少,氛圍布建多少,核心酒店開發多少,配稱多少陳列資源,如何培養特定價位產品背后核心消費者,一言一概之,即進入某個市場時計劃投入多少槍支彈藥?白酒是快消品,但白酒同樣也是非典型快消品,布多少網點與快消品的打法截然不同。因為,完成鋪貨的終端不一定能動銷,吃完政策后的終端動銷不了就會低價傾銷。布局期不要亂打和盲目的導入過多的網點,而是應該結合產品的價位,選擇有影響力和推薦力的匹配終端。

布局期是進入市場的門檻期,必須完成全局性的思考。只做團購渠道不做流通渠道,只做流通渠道不做酒店渠道都是打游擊戰。企業操盤手頭腦時刻保持完整清晰的思路,同一品牌,300多元價位產品強勢地位與80元價位產品沒什么關系,80多元產品可能還在打進攻戰,而300多元價位產品可能已經進入防御戰。比如成交價格300多元的水晶劍南春成熟的市場格局跟80多元的劍南醇的起量與否沒有多大關系。

布局期同樣要學會省錢,與短板理論相反的是要防止長板投入。例如,前期導入市場時的陳列費用要把控好,前置性的資源投入是為了保證更多的產品的曝光率,完成真正意義上布局后要考慮費用退出機制,防止長板投入造成的資源浪費。

2、戰爭動銷期的選擇路徑

動銷的根本是讓消費者喝到我們的產品,看10次廣告不如喝1次產品。

從某種程度上講,所有的營銷動作都應該服務于產品動銷。公關創造品牌,廣告維護品牌,讓消費者喝到我們的產品本身就是一種公關行為;沒有喝到過產品的消費者是完全沒有品牌優劣概念的,讓消費者喝到,直接針對消費者達成銷售,幫助終端店動銷是完成布局期后應該考慮的第一要素。

具有推薦力的渠道無疑是這一階段最主要的工作方向。酒店大戶、流通大戶、團購大客戶都是這一階段工作的重點對象。酒店渠道如何布局和動銷?如何利用經銷商資源做團購?鄉鎮市場如何開發?把那些有特定價位白酒銷量的大戶店內外氛圍做好,選擇核心的幾家酒店,公關其背后喝我們鎖定目標價位的人群,這都是動銷期需要思考和進行的工作。

在渠道開發的節奏上,動銷期應堅持酒店渠道緩坡式開發,不停地開發并及時更新淘汰;而流通渠道的網點開發堅持階梯式的節奏。以縣級市場運營一款零售200元價位產品舉例:流通渠道第一輪開發城區20家網點,每個鄉鎮1-2個大戶,完成第一輪開發后做產品動銷活動,在下一個旺季來臨前2個月再補充30家,完成第二輪的動銷,按照這種打法,有節奏并能實現前期資源的足夠聚焦。

3、戰爭側翼期的速度要求

戰爭的側翼期與側翼戰是有區別的,但是具備側翼戰的一些特點。側翼期的本質就是規模性的拿下一個一個的渠道陣地。

完成布局期和動銷期后,應加速產品的成熟起量,不要把市場變的不溫不火。比如基于某個地級市場,我們的產品酒店渠道A類酒店占有多少,B、C類酒店占有多少,流通渠道氛圍和門頭應該是多少,多少核心消費者在喝我們的酒?由動銷期走到這一步,最好的方法是規模性的拿下一個一個渠道陣地。

側翼期對于企業組織來講,就是拿出一個小分隊,在競爭對手的弱點或者強勢背后的弱勢環節快速占領。側翼期的特點就是快速高效的行動并讓競品來不及反應。

梳理好特定市場城區A類酒店,B、C類酒店,流通大戶,流通中戶,鄉鎮酒店,鄉鎮流通等渠道的分布及特點,把所有的渠道分為一個一個的陣地,確定好哪個陣地競品防御兵力最薄弱,我們占領的速度就要最快。那么問題來了,如何去占領呢?以地級市場運營一款80元價位白酒產品舉例:我們需要7天之內完成城區B、C類酒店的布局,同時,圍繞B、C類酒店要拿下80%的氛圍,補充B、C類酒店的門頭,圍繞B、C類酒店要有一系列動銷活動。明確好陣地和目標,在規劃的時間內一次性規模性的拿下,這就是側翼期最核心的工作內容。當一個個陣地拿下后企業就進入了陣地期。

4、戰爭陣地期的數據指標

陣地期就是進入防御戰的典型打法,一個詞來形容:堆數據。

陣地期的動作表現就像是坦克戰,坦克戰打完就是防御戰,坦克戰最明顯的特征就是一排排坦克往前碾壓式的打。


了解更多信息,請關注下面微信二維碼
廣告
相關資訊推薦
环亚国际娱乐登录